Marketing 2

BIOGRAFÍA:

-Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización".

Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países.

En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Philip Kotler ha sido también consultor de compañías como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas. Una de las referencia más difundidas son "los 10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habló en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del año 2004. El auge del marketing digital, según Philip Kotler Ser "Digital" es más que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM.





PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING :

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor 

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo a tu mercado 

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

• Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
• Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
• Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
• Piscina y Jardín (35.800 dólares)
• Dos o más alfombras (31.200 dólares)
• Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
• Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
• Fans de los microchips (32.200 dólares)
• Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
• Bohemios diversos (21.900 dólares)
• Empresas Negras (33.150 dólares)
• Nuevos Inicios (24.800 dólares)
• De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
• Nuevos propietarios (25.900 dólares)
• Calles y ciudades (17.800 dólares)
• Los que llevan Levi�??s (28.700 dólares)
• El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
• Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
• Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
• Americano medio (24.400 dólares)
• Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:   

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

• Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
• Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
• Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
• Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

 Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y
únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc

Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente conocido


Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas.

 Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la  Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.
Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc) 

1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.
Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos
• Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente
• Precio medio de las ventas a un cliente
• Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Beneficios

 Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

 Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en mplementar un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization)
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son::

• La realización de análisis predictivos
• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etcLa automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la
  toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etcLa creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc

La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.

• La dirección de las campañas
• La dirección de los proyectos
• Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.


 Principio 10: Mirar al marketing como un todo

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas.
Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella conunas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

El Marketing

Marketing:Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). La disciplina está constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los objetivos de la empresa.
El marketing parte desde las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar la función comercializadora de una organización. Mediante sus herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor.
Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también implica inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad éste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participación de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptación del producto a los gustos del consumidor).

Marketing mix: El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).
El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en el tiempo cercano.
Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto para diseñar las estrategias.

Las cuatro variables del Marketing MIx:

La inversión

 DEFINICIÓN:

La inversión en el sentido económico , es una colocación de capital para obtener una ganancia futura. Esta colocación supone una elección que resigna un beneficio inmediato por uno futuro , y por lo general improbable.

CARACTERÍSTICAS DE UNA INVERSIÓN: 

-La rentabilidad muestra una relación por cociente entre ganancias y gastos de inversión. Si bien puede parecer una obviedad la ejemplificación, permítaseme ilustrar con números la anterior relación; ciertos conceptos financieros, por el hecho de serlos intimidan inicialmente. Supongamos una inversión de 1.000 ? (el lector debe acostumbrarse a esta denominación monetaria, ya que "casi" todos los productos financieros vienen "establecidos" en Euros actualmente), y un retorno o riqueza final de 1.100 ?. Es evidente que la ganancia es de 100 ?, que al dividirla por la inversión de 1.000 ? nos proporciona una rentabilidad de 0,1, o lo que es lo mismo del 10%.

Tanto para el caso de Sociedades o Empresas, como para el caso de particulares es especialmente importante diferenciar entre la rentabilidad por plusvalías y la rentabilidad por rendimiento. Ambas tienen diferente tratamiento contable, fiscal y financiero. La plusvalía (o minusvalía) viene determinada por la diferencia entre el precio de compra y el de venta; plusvalía si el segundo es mayor que el primero, y minusvalía en caso contrario. El rendimiento lo determina la remuneración proporcionada por el activo. En el caso de la renta fija esta remuneración la conforman los cupones o intereses. En la renta variable, se trata de los dividendos, que por propia definición pueden o no existir, y que en cualquier caso estará tanto en función de las ganancias de la compañía en la que se invierte, como de la estrategia financiera de reparto de recursos de la misma. Hay compañías que aún con abundantes ganancias tienen por política no distribuir dividendos para dedicar más recursos al crecimiento, y que sea éste, vía traducción en valor (plusvalías), el que facilite rentabilidad al accionista.

-La segunda de las características, el riesgo, es una variable consustancial a los negocios, y se ha definido desde muy diversas perspectivas. Pero, realicemos una aproximación práctica para entendernos.

En la inversión financiera cabe diferenciar dos tipos de riesgo diferente, que miden o valoran diversas posibilidades. En primer lugar, y como más popular en la inversión financiera tenemos el riesgo de pérdida o la probabilidad de pérdida. En este caso estaríamos valorando la posibilidad de vender el activo por un precio inferior al de compra. Se trata de un riesgo especialmente importante en la renta variable, pero también existe tal posibilidad en la renta fija, aunque genéricamente menor que en el caso de la renta variable (ésta es una apreciación general que será matizada en su momento, ya que tanto en la renta variable como en la fija hay muy diversa variedad de títulos con diferentes comportamientos en precios y remuneraciones). En segundo lugar, cabe mencionar el riesgo de insolvencia del emisor del título. En este caso se trata de valorar algo más grave que la posibilidad de pérdida, y es la probabilidad de que el emisor no pague las cantidades inicialmente comprometidas, tanto cupones o intereses como el "principal" objeto de compromiso. No nos olvidemos que contratar renta fija supone una operación de préstamo de recursos del suscriptor (prestamista) al emisor (prestatario), por la que éste se compromete al pago de cupones y devolución del principal en determinadas fechas; a no ser que le vayan mal los negocios y nos veamos en una lista de acreedores a la espera de la decisión judicial.

-La tercera característica, la liquidez, no es equivalente al significado del término en las finanzas de empresa, y que podríamos identificar como "situación de tesorería". En inversión financiera se define liquidez como la posibilidad de realizar (vender) un activo sin incurrir en graves pérdidas de valor por ello. Quizás la primera parte de la definición no necesite explicación alguna; el grado de liquidez de un activo financiero depende de las posibilidades de su venta, a decisión del inversor y sin esperar a vencimiento. Para ello, el factor clave es la existencia de un mercado organizado donde coticen los títulos, ya que de haberlo, a él podríamos acudir para venderlo al precio de equilibrio entre oferentes y demandantes. Pero he aquí un elemento importante, ya que, aún cotizando en mercados organizados, no todos los títulos tienen las mismas características de oferta y demanda. Por decirlo de una forma concreta, no es lo mismo tratar de vender acciones de telefónica que de FAES, Tudor, Vilesa, etc. El grado de liquidez de telefónica es mucho mayor que el de estas últimas, a no ser que estemos dispuestos a vender nuestra inversión a cualquier precio, rebajando nuestras iniciales intenciones para lo que siempre encontraremos un potencial comprador interesado en "gangas". Esta es la justificación de la segunda parte de la definición; las rebajas de precios o pérdida de valor no otorgan grado de liquidez, aunque sí facilidad de venta. Otro ejemplo lo podemos tener en la inversión inmobiliaria. Se trata de activos de escaso grado de liquidez, pero si queremos vender un piso inmediatamente no tenemos más que bajar el precio hasta encontrar compradores interesados.

-La cuarta característica la maduración, la podemos definir como el tiempo que tarda en recuperarse la inversión inicial. Debemos diferenciar siempre entre maduración y vencimiento, aunque en algunos casos coinciden. El vencimiento marca el momento de finalización de las obligaciones de intercambio de flujos (cobros y pagos) entre suscriptores y emisores de títulos financieros. La maduración viene determinada por el momento en que se logra cubrir la inversión inicial con los flujos operativos que de la misma se obtiene. Es obvio que coincidirán maduración con vencimiento, cuando todos los flujos operativos sean obtenidos en el momento del vencimiento, y ninguno antes.

El indicador clásico de la maduración es el Plazo de recuperación, que, a efectos de simple recordatorio, para inversiones con Cash Flow constante se obtiene por cociente entre la inversión inicial y el citado Cash Flow. En el caso de las inversiones bursátiles, el indicador de maduración se denomina PER (del inglés; Price Earning Ratio), y se obtiene por cociente entre la cotización bursátil de la acción que se trate y su BPA (Beneficio por Acción, o Beneficio dividido por el número de acciones en circulación).

Razonemos con un ejemplo su significado. Supongamos una acción con cotización 50 ? y BPA 0,5. Su PER sería de 100, esto es, si no consideramos los movimientos de precios en mercados, y solo valoramos la operativa de generación de recursos interna de la empresa, tardaríamos 100 años en recuperar la inversión.
Supongamos ahora que el BPA es el doble (1 ?), su PER sería ahora justo la mitad (50). Mejor, no?. Valore usted ahora si, en identidad de condiciones institucionales, legales macroeconómicas y propiamente de mercado, prefiere entrar en un valor con PER 100 o 50. No le escucho la respuesta pero supongo que se habrá decidido por la segunda; 50 años para recuperar la inversión, mejor que 100. Llegamos al punto al que quería llevar al lector, ya que éste habrá decidido que le resulta más barata la acción con PER 50 que la de 100. Efectivamente, el PER se constituye igualmente en un indicador de valor, siendo válido únicamente en determinadas condiciones y ante la comparativa con idénticas referencias; mismo sector (los diversos sectores presentan PER´s diferentes), idénticas condiciones institucionales y legales, similares condiciones en los mercados financieros, etc.

-La última de las características, la fiscalidad, depende de cada producto concreto, pero en todo caso supone una disminución de la rentabilidad por el gravamen fiscal de las rentas generadas. El debate en torno a esta variable es interesante; carácter progresivo?, neutralidad?, incentivo o desincentivo de ciertos productos?, etc. En cualquier caso, en cada uno de los temas iremos especificando la fiscalidad específica de cada producto, en buena parte de los cuales ha sido modificada recientemente (ejercicio 2.000).

Cuando se valore la posibilidad de entrada en alguno de los productos financieros, ya sea de renta variable, de renta fija o de inversión colectiva, debemos realizar una aproximación a cada una de las características descritas anteriormente, y es pertinente mencionar que entre ellas existe una clara relación que pasamos a describir a continuación.

 PARÁMETROS DE UNA INVERSIÓN:

-Desembolso inicial: es la cantidad que la empresa paga en el momento de adquirir los elementos de activo.

-Duración temporal : es el número de años, durante los cuales se irán produciendo entradas y salidas de dinero.

-Flujos netos de caja o cuasirrentas: suponen la diferencia entre los cobros y los pagos que soporta la empresa a lo largo de cada uno de los periodos que dura la inversión.

-Valor residual: es el valor del bien al final de la vida de la inversión.

DEFINICIÓN:

La viabilidad de una inversión :se trata de verificar que el producto ( bien o servicio ) objeto del proyecto empresarial tenga posibilidades de venta y de desarrollo en el mercado.

En todas las empresas es necesario, en mayor o en menor medida, hacer frente a inversiones sobre las que se vaya a basar la operativa del negocio. Por analizar la viabilidad de una inversión puede entenderse el hecho de plantearnos si los ingresos derivados de nuestro proyecto de negocio van a ser suficientes para hacer frente a los compromisos adquiridos con los agentes que ponen dinero para financiarlo (accionistas y terceros suministradores de financiación), y en qué medida ese proyecto va a ser rentable.

TIPOS DE VIABILIDADES DE UNA INVERSIÓN:

- Viabilidad financiera
Sobre financiación ya se ha hablado suficiente en algún que otro post, así que sólo lo enumero como otro factor a tener en cuenta en el estudio de viabilidad. Sencillamente, consiste en determinar si existe o no financiación suficiente.

- Viabilidad de gestión
Consiste en determinar la estructura organizativa de la empresa, y hacer una estimación del personal necesario, posibles proveedores, etc... Es muy posible que una empresa fracase por una mala gestión.

- Viabilidad económica
Es la que comentábamos al principio, que tiene en cuenta, por ejemplo, la inversión inicial necesaria y los intereses bancarios. Se calcula el VAN (Valor actual neto) que es el valor limpio que queda de la inversión después de restarle los intereses. Este indicador debe ser positivo para que la inversión valga la pena.
Otro indicador es el TIR (tasa interna de retorno), que va en función del VAN. Éste indica el valor de los intereses a partir del cual es rentable hacer la inversión.

- Viabilidad institucional
Sólo se refiere a si es posible crear la empresa en la forma institucional que deseamos.

- Viabilidad medioAmbiental
Hay que tener en cuenta si nuestra actividad puede ser perjudicial para el entorno, tanto por contaminación acústica, química, etc... Es posible que haya que cambiar la ubicación de la empresa así como algunos hábitos para poder preservar el medio ambiente.

- Viabilidad profesional
Consiste en determinar si nos vemos capacitados para llevar a cabo las tareas que tenemos encomendadas en el proyecto.